凱子文的世界

三月天，下雨天，天留我不？留 ！ 一個關於「負面行銷」的行銷課程

今年多雨的三月南部斷斷續續下了一個禮拜的雨，寒流再來湊熱鬧形成適合睡覺的天氣，再加上三二八假期流感不舒服了十天，顧問師三月的第一門課頓時變得沉重。因為早到才有車位可停，到台中生產力中心都控制在八點二十分，星期六早上六點就要上車，雖然已經喝了兩口咖啡，面對飄著雨的慵懶天氣，帶著加菲貓的眼睛心不甘情不願的在全暗的天色下北漂去了。

這週課程「行銷」生產力中心安排的老師是中部公立科大管院院長，在類似職訓課程中排學界教授來授課不多，上一位是交大管科所大老，那次真的是被教授的學識與經歷震攝到，在學校已經上過三次行銷;還是勉勵自己多聽多學搞不好會有更多收穫。在兩個半小時的上學路上這樣告訴自己，避免因為天氣、心情、想睡…等等雜七雜八的怪理由，終於撐到龍井交流道沒有迴轉往南，避免缺課的心理作戰終於成功。

聽說台中也整整下了十天的雨，再加上這週是工具機展，所以到上課前還是有幾個空位。終於教授也在上課前到了，空了一整個月沒上課，終於又要開始當學生了。因為上過多次行銷，這次的課程除了希望能學習到一些新觀念，也想要模擬一下若自己上來講課的話，怎麼樣上課才會讓學員吸收良好。以下就分段來分享這次上課的狀（慘）況。

一. 破題：

演說或是課程一開始的破題是非常重要的，能不能引起聽講者或學員的興趣，後續聽眾是意興闌珊或是興致勃勃大概決定了百分之七十。所以講課之前是否了解聽眾的背景與興趣，甚至之前是否聽過類似的課程，講師最好在上課前就摸清楚，甚至是提前個二十分鐘進場和學員聊個兩句，臨時抱一下佛腳都能儘可能讓課程所使用的故事、理論、語言更容易讓人融入課程。

課程教授課前有問過跟課的主辦上過哪些行銷課程，手上也有各學員在公司的職務資料，大部分的學員都不是業務或行銷部門，且幾乎所有公司都是B to B的性質，應該是要調整一下課程方向。即使是有上過某部份行銷概念課程，和學校學生不一樣的是：大部分的人上班忙碌，並不會像在學校要考所以要背起來，大多數是只留下一個印象，這點也是講師上課前要先做的功課啊。

這次課程的老師是中部科技大學的院長（大老？），破題時引用馬雲、Walmart、順豐快遞等case要來和行銷觀念串聯，除了上述兩點（學員背景、是否有初步行銷概念）外，教授本身無法很清楚的解說案例與行銷的理論的關係。使得下面比較沒有基礎的學員個個帶著狐疑的眼光上課，舉手發問老是問A答B，文不對題的解說，讓人想起當年那些同學們懷念的「營養學分教授」啊！

二. 行銷理論：

行銷裡面的4P是基礎的理論，若能拿個讓學員都熟悉的社會現象來破題，應該就能給個「好的開始」吧？！舉例來說用「韓流」來說明，在這個Product的品質令人存疑下，怎麼去Promote原來國民黨丟到高雄的「棄子」，怎麼利用電子媒體和網路輿論操作，就是一個會讓人有參與感的例子。第一小時的課程內容讓人開始懷疑這十二個小時是否值得撐下去，果然有同學在問了個B to B問題，但是得到實問虛答的答案後，下節上課就看不到人影了，也許回家好好休息準備好下週上班的體力收獲比上課大。

後續講到怎麼從生產導向、產品導向、銷售導向到行銷導向，好像是所有的產業（公司）都要經過這些階段走到現代的行銷導向。不過不同產業有不同特性，甚至某些獨占或寡占，或是持有特殊技術或IP（智財）的企業，不一定要往下一個階段走啊。所以嚴重的懷疑教授所說：「百分之八十的公司都已經走到行銷導向」！只是回頭（因為坐在第一排最中間的皇帝位）看各位同學似乎眼神相同的空洞迷惘，問了也許是又來個「問東答西」吧？只好在下課前「教授」要撐過課程時間，被問到今天有什麼收獲時，順道把自己想法講出來。這時「教授」也很配合的說：這位同學的想法沒錯。只是心裡面的OS是：也許把今天的課當成「Bad Practice」才是真正的收穫吧？

行銷的基本程序：一、分析行銷機會，二、搜尋與選擇目標市場，三、設計行銷機會（佔領目標市場的策略）四、規劃行銷計畫，五、組織、執行與控制行銷活動。如果先讓學員能知道這些程序，也許就會對行銷比較有系統性的概念。而第一步分析行銷機會時：對於顧客（Customer）、競爭對手（Competitor）的資訊（初級資料與次級資料）收集方法，這些在這次的課程中零星散佈在案例中，沒辦法集中學員印象；又在第二步找尋目標市場時，對於市場的區隔（Segment）、鎖定（Target）及產品定位（Position），若只出現在案例中，告訴學員：某產品的STP就是這樣做，實在很難令人摸著頭緒。再來佔領目標市場策略到底是「低價化」或是「差異化」？規劃行銷計畫時來講解4P的行銷組合工具。個人覺得應該是這樣一路串下來應該會讓學員學習到更多，這時再來運用影響行銷策略的因素圖，就不會讓學員沒頭沒尾的憑空想像了。

第一天的課程就在腦子裡不時思考著：「下課後是走國三往南回家」，或是「台74線到老弟租屋處繼續明天課程」中結束。在這大雨滂沱的三月天，天使戰勝了魔鬼，天使告訴我：「即使上課效果不如預期，也可以拿來警惕自己未來不要重蹈覆轍」。頂著幾乎看不清楚的大雨經台74線來到熟悉的大坑，邊看著發下來明天要討論的案例，邊咬著老弟好吃的花瓜子度過雨下得稀哩嘩啦的夜晚。

第二天一早課程是行銷策略的診斷，其中有：環境診斷、策略診斷、組織診斷、系統診斷與行銷組合診斷。令人比較好奇的是，若是在學術界中久了（大老），若不持續與業界接觸，且需是非常深度的參與，怎麼會有能力替企業進行診斷？會不會找到能力不足的人來診斷變成了：請鬼拿藥單啊？

另外策略診斷中對於企業的願景目標這部份，就更是讓人百思不得其解。有多少企業願景都是要「永續經營、利己利人、貢獻社會」，但是沒多久就跟著產業的興衰而沉淪下去。舉例來說曾經服務過的「包子店光電」，也曾經找企管顧問花了一整天的時間，把所有高階主管找來舉行「共識營」，就只為了找出公司的遠景與目標。討論了半天找出來之後呢？經營績效不佳只好轉售給「血汗工廠」。對應到社群軟體Line的前總裁最近出的一本書中提到：產業環境兩年內可能就翻過一次，制訂十年、二十年後的願景合理嗎？應該是每季或每半年調整策略，隨時緊盯市場並進行反應，也許這樣才是比較合理的想法吧？

三. 案例討論：

第二天上午下半段課程就是行銷課程裡面的常見案例研討部份， 其實對於基本理論學員，看過案例後能討論出什麼心得與想法，實在是很令人懷疑。使用的案例：乞丐行銷（只要五毛的乞丐）與台灣代工廠面對美國品牌商要降低價格想直接找大陸供應商的案例。乞丐行銷案例中教授將想法導向：「差異化行銷的乞丐可建立品牌行銷」，但是只要五毛的品牌形象是建立在該位乞丐身上，真的可以複製行銷手法開分店嗎？

而在代工廠案例中，台廠面對美國品牌商跳過的威脅，也背後準備好推自有品牌的大招，準備在對方真的取消ODM合作時使用，教授問學員：「誰應該先出招」。在此時小弟真的就忍不助舉手插嘴：「在這個賽局裡美國品牌商才是主導者，台廠怎麼樣都只能根據對方招數因應，美商在未決定未來走向時，台廠只能把劇本備便，隨時準備因應」。教授說：「那大家就撐在那邊嗎」？「對，美商也許可以小樣放量給大陸製造商，視績效決定是要把單給台廠或陸場；又也可以把陸廠報價給台商看，是否可cost reduction到差不多價格；並不需要現在就馬上決定」，「台廠在對方未出牌前，先把該對應準備的自有品牌前置工作先做好，兩邊維持恐怖平衡，並不見得誰要先掀出底牌讓對方看」。顯然這樣業界的對應方式無法得到「教授」的認同，開始把焦點轉到討論美商從台廠挖角的採購主管，問同學若是你們會跳槽嗎？……這時，可以擲筆三嘆嗎？就在這腦筋裡面充滿問號的氛圍下，勉強完成這兩天的行銷課程，只留下課程意見調查表給講師歷來課程最低分數，和同學們說聲再見一路往南飆車回家了。

在企業管理顧問師課程中，要讓學員們對於：產、銷、人、發、財、資有概念，以利後續若往顧問發展時可以利用，所以講師有學界與業界這點是很正常的。但是若找到長年在學界，頂多只接觸些EMBA學生，對業界不夠深入了解的「教授」，以學校上課模式要帶給學員整體概念，也許講師要有對產業更深的底蘊才可以。否則只以應酬式的請學界大老（與業界弱連接）上課，頂多就是增進開課單位與該位大老的關係而已，並沒有針對目標市場（上課學員）的需求進行分析，並提供最適的課程來培養其所需能力，要持續佔領顧問師培養的市場，其實是有部分的疑慮的。

z